7UP عام 1952… عندما كان الإعلان يبيع لحظة عائلية

7UP عام 1952… عندما كان الإعلان يبيع لحظة عائلية

قبل أكثر من سبعين عامًا، لم تكن هناك وسائل تواصل اجتماعي، ولا فيديوهات قصيرة، ولا إعلانات تظهر على شاشة الهاتف كل بضع دقائق.

كانت صفحات المجلات واحدة من المساحات المهمة التي تتنافس فيها العلامات التجارية على جذب انتباه الناس.

ولهذا لم يكن يكفي دائمًا أن تعرض الشركة زجاجة المشروب وتكتب اسمها.

كان عليها أن تخلق قصة.

وهذا الإعلان القديم لـ 7UP، الذي يحمل حقوق نشر تعود إلى عام 1952، يقدم مثالًا واضحًا على ذلك.

فنحن لا نرى زجاجة مشروب فقط.

نرى مشهدًا كاملًا من المرح والحركة والحياة الاجتماعية.

“Fresh up with Seven-Up!”

في أعلى الصفحة تظهر العبارة الكبيرة:

“Fresh up with Seven-Up!”

وتحتها مباشرة:

“The All-Family Drink!”

أي:

«مشروب لجميع أفراد العائلة».

واللافت أن هذه لم تكن عبارة عابرة في إعلان واحد.

فسجلات حقوق النشر الأمريكية من أوائل الخمسينيات توثق عدة إعلانات لـ Seven-Up استخدمت مفهوم The All-Family Drink وربطت المشروب بالأسرة والمرح واللحظات المشتركة. ففي عام 1952 مثلًا ظهرت حملات بهذه الرسالة في منشورات مثل Ladies’ Home Journal وغيرها. 

وهنا نفهم الصورة بطريقة مختلفة.

فالمنتج الذي يحاول الإعلان بيعه ليس المشروب وحده.

بل اللحظة التي يظهر فيها المشروب.

انظري إلى المشهد

مجموعة من الصغار والشباب في الخارج.

قبعات وملابس بألوان زاهية.

أجواء خريفية.

آلة موسيقية صغيرة.

وحركة وابتسامات توحي بأن المجموعة تقضي وقتًا ممتعًا معًا.

ثم نلاحظ أن كل شخص تقريبًا يحمل زجاجة 7UP.

وكأن الإعلان يقول للقارئ دون أن يكتب ذلك مباشرة:

هذا المشروب ينتمي إلى هذه اللحظات.

إلى النزهة.

إلى التجمع.

إلى الموسيقى.

إلى المرح.

وإلى الوقت الذي نقضيه مع الآخرين.

وهذه واحدة من أقدم الأفكار وأكثرها استمرارًا في عالم الإعلان: ألا تبيع المنتج فقط، بل تربطه بشعور أو تجربة يتمنى المستهلك أن يكون جزءًا منها.

لماذا «العائلة»؟

من المثير للاهتمام أن Seven-Up كانت تؤكد في تلك المرحلة أن المشروب مناسب لمختلف الأعمار.

وسجلات إعلانات تلك الفترة تحفظ عبارات تصفه بأنه مشروب للعائلة كلها، وتربطه بالاجتماعات العائلية والمناسبات والمرح. 

والإعلان الذي أمامنا يستخدم اللغة نفسها.

حتى النص الصغير أعلى الصورة يصف 7UP بأنه مفضل لدى مختلف الأعمار.

وبمعايير الإعلان الحديثة، قد نتعامل بحذر أكبر مع بعض الادعاءات الصحية أو التغذوية التي كانت شائعة في إعلانات منتصف القرن العشرين. لكن تاريخيًا، تخبرنا هذه اللغة بالكثير عن كيف كانت الشركات تريد أن يرى المستهلك منتجاتها في ذلك الزمن.

الإعلان لا يعرض أسرة تقليدية حول مائدة

وهذه تفصيلة جميلة في الصورة.

عندما نسمع عبارة “The All-Family Drink” قد نتوقع صورة لأب وأم وأطفال يجلسون حول مائدة الطعام.

لكن الإعلان اختار شيئًا أكثر حيوية.

نحن في الخارج.

هناك نشاط وموسيقى وملابس غير رسمية وابتسامات.

أي أن «العائلة» هنا لا تُقدَّم من خلال المنزل فقط، وإنما من خلال المرح المشترك.

وهذا يجعل الصفحة تبدو أقرب إلى لقطة من يوم جميل منها إلى إعلان تجاري مباشر.

الملابس تحكي لنا عن زمن الصورة

الإعلانات القديمة ممتعة لأنها تسمح لنا بالنظر إلى تفاصيل لم تكن هي المنتج المقصود أصلًا.

انظري إلى الملابس.

القبعات.

الأوشحة.

قصات الشعر.

الألوان.

حتى طريقة حمل الزجاجات.

بالنسبة إلى قارئ عام 1952، كانت هذه تفاصيل عادية وحديثة.

أما بالنسبة إلينا اليوم، فقد أصبحت جزءًا من التاريخ البصري لذلك الزمن.

وهنا تكمن متعة الإعلان القديم:

الشيء الذي كان عاديًا يومًا ما يصبح بعد عقود وثيقة صغيرة عن الحياة.

الزجاجة الخضراء كانت بطلة الإعلان

رغم كثرة الأشخاص والتفاصيل، يصعب ألا نلاحظ زجاجات 7UP الخضراء.

ويظهر في مقدمة الصفحة رسم كبير جدًا للزجاجة، أكبر بكثير من حجمها الطبيعي.

هذه مبالغة بصرية مقصودة تجعل المنتج واضحًا فورًا حتى وسط المشهد المزدحم.

الأشخاص يصنعون القصة…

لكن الزجاجة تظل بطلة الإعلان.

وحتى العبوة العائلية لها مكان

في أسفل الصفحة ينتقل الإعلان من المشاعر إلى الشراء.

فنرى الترويج لـ:

7-UP FAMILY PACK

وهي عبوة تضم 24 زجاجة.

ويشجع النص على شراء المشروب بالصندوق أو في العبوة العائلية.

وهذه التفصيلة مهمة جدًا.

فبعد أن أقنعك الإعلان بصريًا بأن 7UP مرتبط بالمرح والعائلة والتجمعات، يقدم لك مباشرة الطريقة التي تجعله متاحًا في المنزل بكمية تكفي الجميع.

أي أن كلمة Family لم تكن موجودة في الشعار فقط.

بل امتدت إلى طريقة بيع المنتج نفسه.

وتؤكد سجلات حقوق النشر أن Seven-Up كانت تروج بالفعل في تلك الفترة لعبوة عائلية من 24 زجاجة. 

من الزجاجة إلى أسلوب حياة

اليوم نستخدم تعبير Lifestyle Advertising لوصف الإعلانات التي تضع المنتج داخل نمط حياة أو تجربة مرغوبة.

وهذا الإعلان يقدم مثالًا مبكرًا وبسيطًا جدًا للفكرة.

بدلًا من أن يقول فقط:

«اشترِ 7UP».

يبني عالمًا حول المنتج.

جو جميل.

أصدقاء أو أفراد أسرة.

مرح.

موسيقى.

هواء طلق.

ثم يضع الزجاجة وسط كل ذلك.

والرسالة الضمنية تصبح:

7UP جزء من الأوقات الجميلة التي نقضيها معًا.

لكن الإعلان يخبرنا عن الخمسينيات أيضًا

من المهم عندما ننظر إلى الإعلانات القديمة ألا نتعامل معها باعتبارها تسجيلًا حرفيًا للحياة اليومية.

الإعلان بطبيعته يصنع صورة مثالية يريد أن يرتبط بها المنتج.

ولذلك فهذه الصفحة لا تعني أن كل عائلة أمريكية عام 1952 كانت تعيش بهذا الشكل.

لكنها تخبرنا بشيء آخر مهم:

هذه هي الصورة التي أراد المعلن أن يربط بها المنتج.

المرح.

العائلة.

الصحة والحيوية وفق لغة الإعلان في ذلك الزمن.

والوفرة.

والقدرة على الاحتفاظ بعبوة كاملة من المشروب للمنزل.

ولهذا تصبح الإعلانات القديمة مصدرًا ممتعًا لفهم ليس فقط ما كان الناس يشترونه، بل أيضًا ما كانت الشركات تعتقد أنهم يتمنون رؤيته في حياتهم.

قبل أكثر من سبعين عامًا…

ربما كان قارئ مجلة عام 1952 يقلب الصفحة ويتوقف أمام الألوان الزاهية والوجوه المبتسمة.

بالنسبة إليه، كانت الصورة إعلانًا حديثًا لشراء مشروب.

أما نحن فننظر إليها اليوم بصورة مختلفة تمامًا.

نلاحظ الملابس.

تصميم الزجاجة.

اللغة المستخدمة.

طريقة تقديم الأطفال والعائلة.

شكل العبوة.

وحتى فكرة الإعلان نفسها.

وهذا ما يجعل العودة إلى الإعلانات القديمة ممتعة.

فالمنتج قد يكون هو نفسه أو قد يتغير عبر الزمن…

لكن الإعلان يحتفظ حوله بلحظة من المجتمع الذي صُنع فيه.

وربما لهذا السبب لا تحكي لنا هذه الصفحة قصة 7UP فقط.

إنها تحكي لنا أيضًا كيف حاول إعلان عام 1952 أن يجعل زجاجة مشروب تبدو وكأنها جزء من شيء أكبر:

لحظة جميلة يقضيها الناس معًا. 🤍

من ذاكرة الأيام ᥫ᭡
رنا الجوجري