5 دقائق قراءة
في إعلان نُشر في مجلة TIME بتاريخ 30 يوليو 1951، قدمت Sinclair Oil مقرها في 600 Fifth Avenue بنيويورك تحت عنوان “Planning for the Future” — «التخطيط للمستقبل». ناطحة سحاب، مكاتب مكيّفة، وأكثر من ألف موظف ومدير… تفاصيل كانت تمثل آنذاك صورة واضحة للحداثة والتقدم. فكيف كان يبدو «المستقبل» قبل 75 عامًا؟
محتوى المقال
التخطيط للمستقبل عام 1951… عندما كان مبنى المكاتب رمزًا للتقدم
في أسفل إعلان بالأبيض والأسود، نرى محطة وقود صغيرة.
وفي أعلى الصفحة…
ترتفع ناطحة سحاب ضخمة في قلب نيويورك.
وبينهما عنوان بسيط:
Planning for the Future
التخطيط للمستقبل.
الإعلان المنشور في TIME في 30 يوليو 1951 يعود إلى شركة Sinclair Oil، لكنه لا يحاول بيع جالون من الوقود أو التحدث عن سعره.
بل يبيع شيئًا مختلفًا:
صورة شركة تستعد للمستقبل.
ماذا كان يعني «المستقبل» عام 1951؟
يخبرنا الإعلان أن مبنى جديدًا انضم إلى ناطحات السحاب في نيويورك عند 600 Fifth Avenue، وأن المبنى مملوك لشركة Massachusetts Mutual Life Insurance Company، وسيُعرف باسم Sinclair Oil Building.
لكن إحدى أكثر التفاصيل إثارة للاهتمام تأتي بعد ذلك.
يصف الإعلان المبنى بأنه:
Modern, air-conditioned structure
أي:
«مبنى حديث ومكيّف الهواء.»
اليوم قد لا نتوقف كثيرًا عند وجود تكييف في مبنى للمكاتب.
أما في إعلان عام 1951، فقد كانت هذه ميزة تستحق أن تُذكر ضمن صورة الحداثة والتقدم.
وهذه إحدى متع قراءة الإعلانات القديمة:
تفصيلة عادية بالنسبة لنا قد تكشف ما كان استثنائيًا بالنسبة إليهم.
مكان لأكثر من ألف موظف
بحسب الإعلان، استأجرت Sinclair نحو نصف المبنى لتوفير مساحة كانت بحاجة إليها لأكثر من 1,000 موظف ومدير.
ومن هذه المكاتب، تقول الشركة إنها ستخطط لتطوير منتجات بترولية «أكثر وأفضل» للجمهور ولجهود الدفاع الوطني.
وهنا نفهم لماذا لم تختر Sinclair صورة لمصفاة بترول فقط.
المبنى نفسه أصبح جزءًا من الرسالة.
ارتفاعه، وحجمه، وموقعه، ومكاتبه الحديثة…
كلها تقول للقارئ:
نحن ننمو، ونخطط، ونستعد لما هو قادم.
Fifth Avenue و“Main Street”
العنوان الفرعي في الإعلان جميل جدًا:
on Fifth Avenue and on “Main Street”
أي:
«في الجادة الخامسة… وفي الشارع الرئيسي.»
والمقصود ليس شارعًا واحدًا بعينه.
فـ Main Street في الثقافة الأمريكية تُستخدم أيضًا للدلالة على الشارع الرئيسي في المدن والبلدات، وبالتالي على الحياة الأمريكية اليومية خارج المراكز الكبرى.
وهذا يفسر تكوين الإعلان.
في جانب نرى ناطحة السحاب في نيويورك.
وفي الجانب الآخر نرى محطة Sinclair التي يمكن أن يجدها المستهلك في حياته اليومية.
وكأن الرسالة تقول:
نخطط للمستقبل من مكاتبنا في Fifth Avenue…
ونظل موجودين مع الناس في Main Street.
عندما كان المبنى إعلانًا في حد ذاته
اليوم قد تتحدث شركة عن مستقبلها باستخدام كلمات مثل:
الذكاء الاصطناعي.
الاستدامة.
التحول الرقمي.
الابتكار.
أما عام 1951، فكان من الممكن التعبير عن المستقبل بصورة مختلفة:
ناطحة سحاب حديثة.
مكاتب مكيّفة.
أكثر من ألف موظف.
ومساحة تسمح للشركة بالنمو.
وهذا يجعل الإعلان وثيقة جميلة عن معنى التقدم في زمنه.
ليس لأن الناس آنذاك لم يعرفوا التكنولوجيا بالطبع، ولكن لأن رموز الحداثة التي اختارت الشركات إبرازها كانت مختلفة.
الإعلان لا يبيع الوقود
ربما أجمل ما في هذه الصفحة أنها تحمل اسم شركة بترول، بينما المنتج نفسه يكاد لا يكون محور الحديث.
Sinclair كانت تبيع هنا صورتها المؤسسية:
شركة كبيرة.
مستقرة.
تتوسع.
تخطط.
وتفكر فيما سيأتي.
وفي نهاية الإعلان تظهر العبارة:
Sinclair — A Great Name in Oil
«Sinclair… اسم كبير في عالم النفط.»
وبذلك يصبح المبنى دليلًا بصريًا على الرسالة التي تريد الشركة أن نصدقها.
وبعد 75 عامًا…
اليوم ننظر إلى هذه الصفحة فنراها قديمة.
بالأبيض والأسود.
سياراتها قديمة.
ومحطة الوقود مختلفة تمامًا عما نراه الآن.
لكن في 30 يوليو 1951، كانت الصفحة تتحدث عن شيء جديد.
عن النمو.
عن المكاتب الحديثة.
وعن المستقبل.
وهنا تكمن المفارقة الجميلة في الإعلانات القديمة:
ما نراه نحن اليوم جزءًا من الماضي… كان بالنسبة إلى شخص آخر يومًا ما صورة للمستقبل.
وربما لهذا تستحق هذه الصفحات أن نتوقف أمامها.
فهي لا تخبرنا فقط كيف كانت الأشياء تبدو…
بل تخبرنا أيضًا بما كان الناس يعتبرونه تقدمًا، وما الذي كانوا يتوقعونه من الغد.
من ذاكرة الأيام ᥫ᭡
رنا الجوجري
نصيحة خبيرة
«عندما تنظرين إلى إعلان قديم، لا تسألي فقط: «كيف كانت الحياة وقتها؟» جربي أن تسألي أيضًا: «كيف كانوا يتخيلون الحياة التي ستأتي بعدهم؟» أحيانًا تكون الإجابة هي أكثر ما يجعل الماضي ممتعًا. من ذاكرة الأيام ᥫ᭡ رنا الجوجري»
الخلاصة
في إعلان نشرته Sinclair Oil في مجلة TIME عام 1951 تحت عنوان “Planning for the Future”، أصبحت ناطحة السحاب الحديثة في 600 Fifth Avenue رمزًا للنمو والاستعداد للمستقبل. ومن المكاتب المكيّفة إلى المساحة المخصصة لأكثر من ألف موظف، يكشف الإعلان كيف كانت الشركات تقدم مفهوم الحداثة قبل 75 عامًا. والتفصيلة الأجمل؟ ما نراه اليوم صورة قديمة… كان يومًا صورة للمستقبل.
