سخّني… كُلي… واستمتعي: عندما أصبح الطعام المعلّب اختصارًا للوقت

سخّني… كُلي… واستمتعي: عندما أصبح الطعام المعلّب اختصارًا للوقت

هناك إعلان قديم لا يحتاج إلى كثير من الكلمات حتى نفهم فكرته.

ساعة كبيرة في الخلفية.

علبة طعام مفتوحة.

طبق جاهز.

وفي أعلى الصورة عبارة:

Always a time saver

أي: «دائمًا يوفر الوقت.»

وفي الأسفل ثلاث كلمات فقط:

Heat – Eat – Enjoy

سخّني… كُلي… واستمتعي.

قد يبدو الأمر عاديًا جدًا بالنسبة إلينا اليوم.

فنحن نعيش في عالم تمتلئ فيه المتاجر بالأطعمة المعلبة والمجمدة والجاهزة وشبه الجاهزة، وأصبح البحث عن وجبة سريعة جزءًا طبيعيًا من الحياة اليومية.

لكن هذا الإعلان يعيدنا إلى مرحلة كانت فيها فكرة اختصار وقت إعداد الطعام نفسها تستحق أن تكون عنوانًا للإعلان.

الساعة ليست موجودة في الصورة مصادفة

من أجمل تفاصيل الإعلان الساعة الضخمة التي تحتل جزءًا كبيرًا من الخلفية.

فهي لا تخبرنا بالوقت فقط.

إنها تخبرنا بما يريد الإعلان بيعه فعلًا.

المنتج الموجود أمامنا هو علبة Van Camp’s Pork and Beans، لكن الرسالة الأوسع هي:

الوقت.

بدل إعداد طبق من البداية، يمكن فتح العلبة وتسخين محتواها وتقديمه.

ولهذا لم يحتج الإعلان إلى وصفة طويلة.

ثلاث كلمات كانت كافية:

Heat. Eat. Enjoy.

الفكرة التسويقية هنا واضحة جدًا: كلما قل الوقت المطلوب لإعداد الطعام، بقي وقت أكبر لأشياء أخرى.

لكن قصة Van Camp’s أقدم بكثير من هذا الإعلان

تعود شهرة Van Camp’s في الأغذية المعلبة إلى القرن التاسع عشر.

وتشير المصادر التاريخية إلى أن وصفة Pork and Beans in Tomato Sauce المرتبطة بالعلامة ظهرت عام 1894 على يد Frank Van Camp، ثم توسعت مبيعات المنتج بسرعة، حتى أصبحت الشركة في أوائل القرن العشرين من الأسماء المهمة في سوق الفاصوليا المعلبة في الولايات المتحدة. 

وفي عام 1933 استحوذ الأخوان James وJohn Stokely على الشركة، ومنها ظهر اسم Stokely-Van Camp الذي نراه مطبوعًا أسفل الإعلان الذي أمامنا. 

وهذه التفصيلة الصغيرة تساعدنا أيضًا على وضع الإعلان داخل سياقه التاريخي.

ماذا يوجد داخل العلبة؟

اسم المنتج الظاهر هو:

Van Camp’s Improved Pork and Beans – Prepared with Tomato Sauce

أي فاصوليا مع لحم الخنزير محضرة بصلصة الطماطم.

وهنا من المهم أن نقرأ الإعلان بوصفه جزءًا من الثقافة الغذائية الأمريكية في زمنه، وليس كاقتراح غذائي لنا اليوم.

فالهدف من «من ذاكرة الأيام» ليس أن نقول للقارئة ماذا تأكل، وإنما أن نستخدم الصورة القديمة لفهم كيف كان الناس يعيشون، وماذا كانت الشركات تبيع لهم، وكيف كانت المنتجات تُقدَّم في زمنها.

من حفظ الطعام إلى توفير الوقت

التعليب في الأصل يرتبط بفكرة أساسية: إطالة عمر الطعام وحفظه.

لكن مع تطور صناعة الأغذية، أصبحت هناك فائدة أخرى يمكن تسويقها بقوة:

الراحة.

لم يعد المنتج يقول فقط:

يمكن الاحتفاظ بهذا الطعام لفترة.

بل أصبح يقول:

يمكنكِ أيضًا إعداد وجبتكِ بسرعة.

وهنا حدث تحول مهم في الطريقة التي قُدِّم بها الطعام المعلب للمستهلك.

فالعلبة أصبحت لا تحتوي على الطعام وحده.

بطريقة ما، أصبحت تحتوي أيضًا على وقت تم توفيره في التحضير.

وهنا نفهم لماذا اختار الإعلان الساعة

لو كانت الشركة تريد الحديث عن الطعم فقط، لربما اكتفت بصورة الطبق.

ولو أرادت الحديث عن المكونات، لربما ركزت على الفاصوليا والطماطم.

لكن وجود الساعة يجعل الرسالة مختلفة:

هذا المنتج يوفر عليكِ الوقت.

بل إن عبارة Always a time saver مكتوبة في أعلى الإعلان قبل أن تصل العين إلى الطعام نفسه.

وهذا مثال جميل على الطريقة التي تستخدم بها الإعلانات الصورة لتخبرنا بالفائدة قبل أن نقرأ التفاصيل.

«سخّني، كُلي، استمتعي»… ثلاث كلمات تختصر العمل

عبارة Heat–Eat–Enjoy نفسها تستحق التوقف عندها.

فهي تلغي تقريبًا كل ما يأتي عادة بين المكونات والوجبة.

لا تقطيع.

لا وصفة طويلة.

لا خطوات كثيرة.

في الرسالة الإعلانية، أصبح الطريق من العلبة إلى المائدة قصيرًا جدًا.

وكانت Van Camp’s تستخدم هذه الفكرة بالفعل في الأربعينيات؛ إذ تظهر مواد تجارية من عام 1947 عبارة Heat-Eat-Enjoy ضمن تسويق منتجاتها ووجباتها السريعة. 

أي أننا لا ننظر إلى عبارة عابرة، بل إلى جزء من الطريقة التي أرادت بها العلامة أن تُعرّف منتجاتها:

طعام جاهز تقريبًا عندما تحتاجينه.

هل كانت الأطعمة السريعة فكرة حديثة؟

عندما نسمع اليوم تعبير Convenience Food، قد نفكر فورًا في الوجبات المجمدة أو الأطعمة الجاهزة الحديثة.

لكن فكرة جعل إعداد الطعام أسرع أقدم من ذلك بكثير.

فالتعليب نفسه غيّر العلاقة بين الطعام والوقت؛ إذ أصبح من الممكن تخزين أنواع من الطعام لفترات أطول، ثم استخدامها دون البدء دائمًا من المكونات الطازجة الخام.

ومع تطور الصناعة والإعلانات، أصبحت سهولة التحضير جزءًا واضحًا من قيمة المنتج.

وهذا الإعلان يقدم لنا مثالًا بصريًا بسيطًا جدًا على ذلك التحول.

الإعلان كان يتحدث إلى ربة المنزل

مثل كثير من إعلانات الطعام والأجهزة المنزلية في تلك الفترة، كانت الرسالة التسويقية مرتبطة بقوة بإدارة المنزل وإعداد الطعام.

لكن عند قراءة الإعلان اليوم، من المهم ألا نعتبره وصفًا لكل النساء أو كل الأسر في ذلك الزمن.

الإعلان يخبرنا بشيء مختلف:

من كانت الشركة تتخيل أنه سيشتري المنتج، وما الرسالة التي اعتقدت أنها ستقنعه.

وتوفير الوقت كان بوضوح جزءًا من هذه الرسالة.

وهذا يجعل الإعلان وثيقة اجتماعية صغيرة، وليس مجرد صورة لعلبة فاصوليا.

حتى طريقة تقديم الطبق لها معنى

الطعام لا يظهر داخل العلبة فقط.

نراه موضوعًا في طبق كبير، وكأنه انتقل مباشرة من العبوة إلى المائدة.

وفي المنتصف قطعة من اللحم، بينما تقف العلبة بجواره حتى يعرف المشاهد فورًا مصدر الوجبة.

لا توجد مكونات كثيرة موزعة حول الطبق.

ولا خطوات إعداد.

ولا مطبخ مزدحم.

الصورة نفسها تقول:

الأمر بسيط.

وهذا جزء من ذكاء الإعلان.

هل يعني توفير الوقت دائمًا أن المنتج أفضل؟

وهنا يمكن أن نقرأ الإعلان بعين معاصرة أيضًا.

فالسرعة وحدها ليست معيارًا كافيًا لاختيار الطعام.

اليوم نعرف أن اختيار المنتجات الغذائية يحتاج كذلك إلى النظر في المكونات، والقيمة الغذائية، وكمية الصوديوم أو السكريات والدهون وغيرها بحسب نوع المنتج والاحتياجات الفردية.

لكن هذا لا يقلل من أهمية الفكرة التاريخية التي يعرضها الإعلان.

بل يجعل المقارنة أكثر إثارة.

ففي الإعلان القديم كان السؤال الأساسي:

كم من الوقت سيوفر هذا المنتج؟

أما المستهلك اليوم فقد يسأل عدة أسئلة معًا:

هل هو عملي؟

ماذا يحتوي؟

هل يناسب احتياجاتي؟

وكم مرة أريد الاعتماد عليه؟

وهكذا تتغير الطريقة التي نقيّم بها مفهوم الراحة نفسه.

ما الذي اشتريناه فعلًا عندما اشترينا الراحة؟

هذه ربما أجمل زاوية في الإعلان كله.

عندما نشتري منتجًا يوفر الوقت، فنحن لا نشتري المنتج وحده.

نشتري أيضًا الدقائق التي لم نقضها في التحضير.

وهذه الفكرة لم تختفِ.

ما زالت موجودة حولنا اليوم في آلات القهوة، وغسالات الأطباق، والأطعمة المجمدة، وخدمات التوصيل، والتطبيقات، والأجهزة الذكية.

تختلف المنتجات…

لكن الوعد الإعلاني القديم ما زال مألوفًا:

سأجعل حياتكِ أسرع وأسهل.

إعلان صغير يحكي تحولًا كبيرًا

بعد عقود طويلة، ربما تبدو لنا صورة علبة فاصوليا بجوار ساعة شيئًا بسيطًا جدًا.

لكن إذا نظرنا إليها جيدًا، سنجد أنها توثق فكرة أصبحت لاحقًا جزءًا ضخمًا من حياتنا:

قيمة الوقت.

لم يعد المنتج الجيد فقط ما يؤدي وظيفته.

بل أصبح المنتج الذي يوفر الوقت والجهد يمتلك قيمة إضافية يمكن بيعها والإعلان عنها.

ولهذا فإن عبارة:

Always a time saver

تحكي قصة أكبر كثيرًا من العلبة الموجودة أسفلها.

إنها تحكي عن لحظة بدأ فيها الوقت نفسه يصبح جزءًا من المنتج.

وما نراه اليوم إعلانًا بسيطًا من زمن مضى، كان في زمنه وعدًا جذابًا:

سخّني… كُلي… واستمتعي.

وباقي الوقت؟

أصبح لكِ.

من ذاكرة الأيام ᥫ᭡
رنا الجوجري